Aus sechs unterschiedlichen Lego-Steinen lassen sich 915 Millionen unterschiedliche Kombinationen zusammensetzen! Kein Wunder, dass der „Lego-Stein die Fantasie von Millionen Kindern und Erwachsenen beflügelt hat und zu einem universellen Symbol für angewandte Kreativität geworden ist“. Heute gehört die Marke des dänischen Spielwarenherstellers zu den bekanntesten und beliebtesten Brands der Welt – zusammen mit Coca Cola und Disney. Den „steinigen“ Siegeszug der bunten Klötze vom beschaulichen Billund in nahezu alle Kinderzimmer der Welt beschreiben David C. Robertson und Bill Breen in ihrem Buch „Das Imperium der Steine“.

Eine Nahtoderfahrung sorgt für die Neugeburt von Lego

Die beiden Autoren liefern darin weit mehr als ein chronologisches Firmenporträt. Mit viel Liebe zum Detail und beeindruckendem Insiderwissen beantworten sie die Frage, wie sich Lego im Laufe seiner rund 80-jährigen Geschichte immer wieder neu positioniert hat, um sich gegen Mitbewerber wie Hasbro und Mattel zu behaupten. Vor allem aber, um Kinder zu begeistern und neue Spielewelten zu schaffen. „Schonungslos innovativ“ nennen Robertson und Breen den „Lego-Weg“. Das zeigt sich gerade in der größten Krise des Unternehmens zur Jahrtausendwende („Legos Nahtoderlebnis“), als das Unternehmen gezwungen wird, neue Wege zu beschreiten: „Verglichen mit der Effekthascherei von Game Boy und Xbox, Jurassic Park und Nintendo wirkte der bescheidene Baustein wie ein Relikt aus einer längst vergangenen Ära.“ Das Unternehmen steht wirtschaftlich am Abgrund. Aber nicht sehr lange.

Als „Star-Wars“-Gewinner wird Lego endgültig zur Weltmarke

Die „Star Wars“-Kollektion steht symbolisch für den Neustart. Nur widerstrebend lässt sich Lego auf den Deal mit Lucasfilm (heute: Disney) ein und nutzt schon damals „Social Networks“ zur Absicherung der Entscheidung. Eltern in den USA und Deutschland werden befragt und geben grünes Licht: Die Raumschiffe dürfen abheben und starten durch. Noch heute ist die intergalaktische Spielewelt um Darth Vader und Luke Skywalker eine der erfolgreichsten Kollektionen überhaupt.

Lego heißt Kundenorientierung

Kundenorientierung ist der starke Motor für neue Produktlinien und Vermarktungsideen. Lego ist immer auf der Suche nach sogenannten „Blauer-Ozean-Märkten“, also nach Märkten, in denen es noch keine Konkurrenz aber viel Potenzial gibt. Begleitet wird das „Imperium der Steine“ heute längst von einer schier endlos langen Flotte an Lego-Fans aller Altersklassen. In Internetforen wie „Lugnet“ gibt es mehr als 350.000 Eigenkreationen zu bestaunen, die sinnbildlich für die Vielfalt an Spiel- und Kombinationsmöglichkeiten der Steine stehen.

Roter-Reiter – Fazit: „Unsere Idee war es, ein Spielzeug zu schaffen, das das Kind auf das Leben vorbereitet, seine Fantasie anspricht und den kreativen Drang und die Schöpferfreude entfaltet.“ Die Lego-Philosophie von 1955 gilt uneingeschränkt bis heute. Das Buch „Das Imperium der Steine“ schreibt die überfällige Festschrift für den dänischen Spielwarenhersteller, der nicht nur Kinderträume erfüllt, sondern in puncto Innovationskraft vielen anderen Marken gerne eine Lehrstunde erteilt.

Oliver Ibelshäuser, www.roter-reiter.de

Zum Buch: „David C. Robertson, Bill Breen: „Das Imperium der Steine“, Campus 2014