09 Mai 11 Gebote gelungener Businesskommunikation
Es ist dem Menschen in die Gene gelegt: Wir lieben Heldengeschichten – und noch mehr lieben wir es, uns mit ihnen zu identifizieren. Das ist auch im Marketing sichtbar, wenn große Autos besser ankommen als kleine Straßenflitzer und der sportliche Proteinriegel mehr Umsatz macht als der langweilige Müsliriegel. „Konsumenten fühlen sich eher zu einem Unternehmen hingezogen, dessen Werte und Botschaften den eigenen Überzeugungen und Lebensstilen entsprechen“, weiß Harald Kopeter. Und wer sieht sich nicht gern als erfolgreichen, schönen und intelligenten Menschen?
Sag mir, wer du sein möchtest.
Die deutsche Marke True Fruits hat genau hier einen Fehler gemacht, indem sie sich moralisch nicht ganz integer zeigte. Der für seine provokanten Sprüche bekannte Smoothie-Hersteller schrieb auf eines seiner Produkte: „Schafft es selten über die Grenze“ und spielte damit darauf an, dass der Smoothie oft vergriffen ist. Aber: Dies lässt sich in Zeiten von Flüchtlingskrisen auch als fremdenfeindlicher Slogan lesen. Das ging nach hinten los: Mit einer solchen Botschaft möchte sich niemand identifizieren.
In seinem Buch „Die 11 Gebote gelungener Businesskommunikation. Menschen begeistern – Kunden gewinnen“ versammelt der österreichische Kommunikationsexperte solche Worst-Case-Szenarios, um zu zeigen, wie es nicht geht. Und er beleuchtet auf eine unterhaltsame Art die Regeln gelungener Unternehmenskommunikation wie etwa ein durchdachtes Framing, Relevanz oder eine gelungene visuelle Unterstützung. Da er Beispiele aus der Praxis nimmt, wird immer schnell klar, was die Erfolgsgeheimnisse sind und was Menschen in Arbeitsbereichen, in denen es auf Kommunikation ankommt, unbedingt unterlassen sollten.
Kommunikationsfallen entdecken
Und während diese Fehler teilweise offensichtlich sind, muss man an anderer Stelle manchmal zweimal hinschauen. So scheiterte Pepsi in den 90er-Jahren grandios, als sie mit dem Slogan „Come alive with the Pepsi Generation“ den asiatischen Markt erobern wollten. Was in westlichen Ländern fantastisch funktionierte, schlug in Asien fehl. Interkulturelles Feingefühl ist nämlich auch ein Kommunikations-Skill.
Der Slogan heißt in asiatischen Ländern frei übersetzt: „Pepsi bringt deine Vorfahren zurück von den Toten“. Diese Nachricht sei nicht nur kulturell irrelevant gewesen, so der Autor, sondern auch zutiefst verstörend für die Zielgruppe, die einen starken Respekt für ihre Ahnen hegt und solche Aussagen als höchst unangemessen einstuft.
Roter-Reiter-Fazit
Harald Kopeter schöpft aus 30 Jahren Berufserfahrung und zeigt, auf was Menschen in Sachen Kommunikation achten müssen. Neben klaren Regeln geht es auch um die Botschaften zwischen den Zeilen, die manchmal den Erfolg von Kampagnen, Gesprächen oder der Mail ausmachen. Ein gutes Buch voller Best Practices und Fallen, die Marketing-Fachkräfte, Mitarbeitende im Vertrieb oder Service vermeiden sollten und können.
Harald Kopeter: Die 11 Gebote gelungener Businesskommunikation. Menschen begeistern – Kunden gewinnen
GABAL, 2025
192 Seiten, 28 Euro
ISBN 978-3-96739-233-3