Ohne Marken läuft heute nichts mehr. Zum einen nutzen Konsumenten Marken zur Orientierung und Identifikation, zum anderen lassen sich Produkte und Dienstleistungen heute nur noch erfolgreich und nachhaltig positionieren, indem sie gebranded werden. Aber über die Frage, wie eine strategische Markenführung auszusehen hat, besteht Uneinigkeit. Zwei Experten für Markenpositionierung geben Antworten auf 50 zeitlose Fragen zum Thema „Marke“.

Viele Meinungen verwässern Marken

Über Marken wird eine Menge geredet. „In den ‚Konfis‘, den ‘Telkos‘ und in Büros weltweit werden transkontinental stundenlang Meinungen zum Thema ausgetauscht (nicht diskutiert – null Dialektik)“, wissen Dr. Arnd Zschiesche und Dr. Oliver Errichiello, „ob Geschäftsführer oder CEO, ob Marketingteam, Sachbearbeiter oder das Millionenheer selbsternannter Marken- und Werbeexperten“, alle haben eine Meinung zum Thema „Marke“. Die beiden Autoren sind Experten für wertschöpfungsstarke Markenpositionierung und Markenführung im deutschsprachigen Raum, Lehrbeauftragte für Markenmanagement an der Hochschule Luzern Wirtschaft sowie Dozenten an der Universität Hamburg. Sie haben einen Ratgeber veröffentlicht, der die Grundlage für ein nachhaltiges Markenverständnis legt.

Dabei ist die Entwicklung rasant: Mit der Digitalisierung nimmt die Markenpositionierung noch mehr Fahrt auf, denn die neuen Kanäle wollen auch adäquat bespielt werden – am besten in Echtzeit. Digital oder analog: Heute können die verschiedensten Zielgruppen über viele unterschiedliche Wege erreicht werden. Deshalb verlieren sich aber heute auch viele Unternehmen darin, es allen Zielgruppen recht machen zu wollen. „Ein Marken-Endergebnis der ‚Ich bin für alle attraktiv‘-Haltung sieht man an den Ex-Großparteien bzw. den Wahlergebnissen und an einer Ex-Kernkundschaft, die durch die Nichtbeachtung der eigenen Marke zu Wechsel-,AfD- oder Nichtwählern ‘erzogen‘ wurde“, so die Autoren.

Back to the Roots

Anstatt auf jeden Trendzug aufzuspringen, plädieren die Autoren dafür, sich auf die natürlichen Gesetzmäßigkeiten der Markenführung zu besinnen. In ihrem Ratgeber „Marke statt Meinung“ sprechen sie von aktuell 88 sehr bekannten Markenmanagement-Instrumenten, die zu einer verwirrenden Vielfalt von Meinungen und Stimmungen führen. Dabei wird das Thema Marke aus marketingtechnischer, psychologischer oder auch gesellschaftlicher Sicht betrachtet, aber, so die Experten: „Die Marke als der alles entscheidende wirtschaftliche Faktor wir selten so behandelt, wie sie es verdient hätte.“

In ihrem Ratgeber beantworten die Marken-Experten 50 typische Fragen rund um das Thema Marke, die ihnen seit vielen Jahren immer wieder gestellt werden und die für ein praktisches und konkretes Verstehen wichtig sind. Denn: Versteht man die Markenpositionierung als eine Management-Aufgabe, dann sollten persönliche Befindlichkeiten, Gefühle und kurzlebige Bedürfnisse von verschiedenen und womöglich marginalen Zielgruppen keine Rolle spielen.

Roter-Reiter-Fazit:

Ein Ratgeber, den sowohl Führungskräfte wie auch Marketing-Experten lesen sollten, um zwischen Instagram, Google Adwords und Influencer Marketing den Blick für das Wesentliche zurückzuerlangen.

 

Arnd Zschiesche, Oliver Errichiello: Marke statt Meinung. Die Gesetze der Markenführung in 50 Antworten.
Gabal, Offenbach 2018.
264 Seiten, 25 Euro
ISBN: 978-3-86936-866-5

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